Background
- "맛은 그대로, 편리함은 더한" 커피를 지향하는 골든 브레이크는 호주 인터내셔널 커피 어워드 실버 메달을 수상한 PAZ COFFEE의 브랜드입니다
- 일반 인스턴트 커피가 원두를 곱게 간 입자의 제품이 대다수인 반면, 골든 브레이크는 결정체에 가까운 파우더 커피로서 기존 제품과 차별점을 가지고 있습니다
| 제품은 참 괜찮은데... 어떻게 알리면 좋을까요?
Problem (Pains)
| 매력적인 제품력을 가진 골든 브레이크, 아래와 같은 질문이 있었습니다.
- 이미 '파우더커피'로 불리는 인스턴트 원두커피 시장 20여개 브랜드가 포진된 상황. 어떻게 해야 돋보일 수 있을까?
- 금빛 결정을 가지고 있는 심미적인 제품의 이점을 어떤 타겟에게 소구하는 것이 가장 효과적일까?
- 론칭 이후 본격적인 마케팅을 전개하기 위해 마케팅 커뮤니케이션 전략은 어떻게 준비해야 할까?
- 제품의 가격대나 등급을 어떻게 규정할 것이며, 그에 따른 패키지는 어떻게 디자인 해야 할까?
- 고객사에서는 브랜딩과 마케팅 모두의 고민을 안고서 서스테이너블 컨설팅을 찾아 컨설팅 요청을 주셨습니다.
| 골든 브레이크가 풀어야 할 숙제
이미 인스턴트 커피 시장은 경쟁 활발
후발주자로 진입하는 골든 브레이크
어떻게 차별화 하면 좋을까요?
Strategy
| 마케팅 관점에서 제품을 매력적으로 소구할 수 있는 포인트가 무엇인지 고민했습니다.
① 커피 본연의 맛? : 커피는 개인 취향에 따라 산미, 고소함, 쌉쌀함 등의 호불호가 다르기에 맛의 우위를 규정하기 어려웠습니다.
② 합리적인 가격? : 기성 제품보다 더 많은 공정이 필요해 가격을 낮추기 어려웠고, 수익성 측면에서도 매력적이지 못했습니다.
③ 특별한 비주얼? : 강점은 확실했으나, 원두커피 브랜드를 찾아서 먹는 타깃들은 대부분 핵심 가치인 '맛'을 추종합니다.
④ 그렇다면... 결국 다시 맛? : 결국 다시 제품의 본질로 돌아가서 '맛'을 소구해야만 하는 것일까요?
제품 본질이 우수한 제품이라 할지라도
단지 본질만으로는 승부하기 어렵다
| 정답은 고객에게 있다. 소비자에게 묻기로 했습니다.
- 브랜드사와 에이전시가 아무리 머리를 맞대고 의논해도 시장에서 팔리지 않으면 소용이 없습니다.
- 모든 정답은 고객에게 있다는 컨설팅 원칙에 따라, 실제 시제품을 100여명의 소비자에게 직접 음용하도록 했습니다.
- 제품을 체험한 고객이 가장 만족하는 포인트를 찾고, 자가 구매와 선물 목적의 구매에 대한 의향을 조사하였습니다.
- 결론적으로, 우수한 맛과 특별한 비주얼이 자가 구매보다도 선물용으로 포지셔닝 하기에 더 유리한 점을 확인하였습니다.
| 브랜드 컨셉, 커피의 가치를 본질에서부터 다시 생각했습니다.
- 커피를 왜 마실까? 한 잔의 여유와 시간을 가지기 위해 마시는 음료 (물론, 하루를 버티기 위해 마시는 직장인들도 많다)
- 커피를 마신다는 의미는? 혼자서 또는 좋아하는 사람과 아주 잠시 동안이라도 시간을 가지고 싶다는 뜻
- 골든 브레이크의 가치? 제품이 가진 [심미적 특별함]과 [맛의 특별함]을, 고객에게 '특별한 시간'으로 선사한다면?
- 원두의 맛과 제품 품질 등 본질 그대로를 소구하는 것이 아닌, '특별한 휴식과 여유'로 인식될 수 있도록 컨셉 설정
| 특별한 선물을 위해, 매력적인 패키지를 찾기 위한 여정
- 선물용 커피로 자리매김 하기 위해서는, 주는 사람도 받는 사람도 특별하게 느낄 수 있는 디자인이 필요했습니다.
- 직접 강남 신세계백화점 스위트 파크에 방문하여, 디저트 브랜드를 중심으로 적합한 패키지 레퍼런스를 탐색하였습니다.
- 골든 브레이크 제품명과 결정에 담긴 금빛 컬러를 포인트로, 박스 패키지의 외형, 폰트 타입, 오브젝트 배치 등을 제안하였습니다.
- 원두의 맛과 제품 품질 등 본질 그대로를 소구하는 것이 아닌, '특별한 휴식과 여유'로 인식될 수 있도록 컨셉 설정
Result (Performance)
| 브랜딩과 마케팅을 함께 고민하여 매력 있고 차별적인 제품 컨셉을 만들어내는 프로젝트였습니다.
- 해당 제품은 2024년 4분기 출시 예정으로, 이후 마케팅 커뮤니케이션을 지속할 예정입니다.
- 이후 더 유의미한 마케팅의 과정과 결과를 축적하여, 업데이트된 성과를 소식을 전해 드리겠습니다.
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